#033 - O valor do design

Os desafios de criar uma cultura de design

Criar uma cultura de design em empresas com raízes fortes em eficiência é um processo que demanda muita resiliência, empatia, conversa e principalmente histórias que geram resultados para o negócio.

Toda transformação cultural leva tempo e necessita que as pessoas estejam compradas e percebam o valor nos comportamentos e resultados de um negócio. Caso contrário, a desconfiança ganha força e a disciplina de design perde espaço e credibilidade.

Nos últimos dois anos, o Itaú resolveu fortalecer a cultura de design e começou a internalizar a disciplina na empresa. Um movimento muito legal de uma empresa centenária que sempre foi direcionada por eficiência e resultados. É natural que cada empresa tenha um pilar muito forte. O Google, por exemplo, é uma empresa com drive forte em engenharia. A Amazon é muito focada em negócio. O Airbnb e a Apple têm o design em seu DNA.

A Samsung fez um movimento muito interessante quando resolveu trazer design para a cultura da empresa no início dos anos 90. Eles sempre foram reconhecidos por ser muito eficiente e com muito rigor de engenharia. Mas em 1996, Lee Kun-Hee estava frustrado com a falta de inovação na empresa e focou em criar uma cultura forte de design, sem perder o rigor de engenharia, que fez uma grande transformação na empresa.

Houve muita dificuldade de influenciar a cultura devido às práticas de gestão focadas na eficiência, que estavam profundamente enraizadas. A empresa teve muita dificuldade de se abrir para uma visão de futuro que a colocaria em melhores condições de receita e competição.

Não tenho dúvida de que design ajuda a trazer uma visão holística do negócio, clientes e indústria. E fica muito fácil quando as empresas chegam ao estágio de maturidade que a experiência se torna um elemento forte de diferenciação diante de uma competição acirrada.

Mesmo que as empresas adotem bons princípios de design, os designers precisam trabalhar em medidas para garantir que seus projetos prevaleçam como foram pensados e não sejam dilacerados por conta de um resultado imediato.

Somente empatia não é suficiente. É preciso abraçar um processo educacional forte sem deixar de lado a cultura de experimentação, com base em conhecimento do mercado e dos usuários.

Voltando ao caso da Samsung, em 2003, designers estavam pensando em melhorar a estética das TVs. Em uma análise mais aprofundada, eles perceberam que, em muitas casas, as televisões ficavam muito tempo desligadas e, por isso, havia a chance de transformar os aparelhos em objetos de decoração.

Os times pensaram em várias propostas, e uma das ideias era retirar os autos falantes da frente e colocar na parte de trás dos aparelhos. Houve uma certa resistência e muitos questionamentos sobre a solução. Isso alteraria o processo de produção e os times ficaram na dúvidas se valeria o esforço de mudança. Boa parte da empresa demonstrou preocupação com as mudanças e ficou insegura quanto ao impacto real que isso poderia gerar no negócio.

Para diminuir a preocupação, o time da Samsung sugeriu lançar o experimento no mercado europeu para acompanhar os resultados. As vendas foram um sucesso e a empresa tomou a decisão de colocar o produto em todos os mercados.

A Samsung aprendeu a testar aquilo que os times de design estavam pesquisando e aprendendo sobre os usuários. Com esse resultado, a empresa passou a olhar o valor de design de uma forma mais madura. O time de engenharia da divisão de TV, por exemplo, passou a ter como propósito ajudar a realizar a visão de futuro da empresa. Parece simples, mas foi um momento de mudança muito importante na cultura da empresa.

Qualquer mudança radical em uma cultura gera desconfiança, medo e conflitos. É preciso muito investimento de tempo e respeito quando as pessoas desconhecem o valor que design gera para o negócio.

Além disso, são necessários recursos e pessoas dispostas a dar certo. No caso da Samsung, houve bastante resistência desde que a empresa começou a considerar o design como um processo de pensamento em seus produtos.

A empresa também entendeu que a melhor solução era internalizar a habilidade. Com todo respeito às empresas que ainda utilizam consultorias de design para atender às suas necessidades. De fato, há algumas empresas que geram valor e provocação adequada, mas, infelizmente, algumas ainda são pouco propositivas em busca de uma relação duradoura.

Esse tipo de mudança cultural leva tempo e paciência. É tentador pensar em ter lucro imediato com mais oferta de produtos e serviços do que pensar numa filosofia de design que gera um valor mais duradouro.

---

O que estou lendo, ouvindo e observando

How Samsung became a Design Powerhouse

Artigo que inspirou esta newsletter. Mesmo sendo um texto antigo, ainda retrata bem as dificuldades de muitas empresas no Brasil.

---

Meditations for Mortals: Four Weeks to Embrace Your Limitations and Make Time for What Counts

Este é o segundo livro que leio do Oliver Burkeman, autor de Four Thousand Weeks que traz uma visão mais filosófica sobre produtividade e eficiência. Neste livro, Oliver apresenta alguns conceitos que estão relacionados com o livro anterior.

---

Metropolis: A History of the City, Humankind's Greatest Invention

Estou bem no início do livro, mas bem empolgado com o tema. Este livro conta como surgiram as principais cidades do mundo desde o começo. Trata de cultura, política, urbanização, dentre outros elementos que formam as características de uma cidade grande.